Die Dawos-Strategie und Trojanisches Marketing: Bücher von der Tankstelle

Der brasilianische Erfolgsautor Paolo Coelho schreibt jeden Samstag in der Beilage „Freizeit” der österreichischen Tageszeitung „Kurier” eine Kolumne. Einmal berichtete er unter der Überschrift „Für einen Traum ist es nie zu spät” über seinen portugiesischen Verleger Mário Moura, der nach einem bewegten Leben in verschiedenen Ländern und mit verschiedenen Berufen im Jahr 1990 „nebenbei” (hauptberuflich besaß er zu dieser Zeit zusammen mit einem Partner ein Reisebüro) den Verlag Editora Pergaminho, der auch Coelhos Bücher in Portugal vertreibt, gegründet hatte. Allerdings nicht sehr erfolgreich, nicht einmal 3.000 Bücher wurden jährlich verkauft. Im Jahr 1994 gab er nach einem Streit mit seinem Partner das Reisebüro auf und konnte sich nun, immerhin schon 76 Jahre alt, ganz dem Büchergeschäft widmen. „In diesem Augenblick erscheint ein Engel in Mários Leben: Ione França, eine Brasilianerin, die beschlossen hatte, in Lissabon zu leben”, schreibt Coelho wörtlich. Er erinnert sich an drei oder vier Angestellte, die der Verleger damals hatte, und dass die Geschäfte in Portugal sehr zu wünschen übrig ließen. Ione stellte die entscheidende (trojanische!) Frage, ob es neben der üblichen eine andere Art gebe, Bücher zu verkaufen. Mário verneinte das. Aber nach und nach gelang es Ione, den Buchverkauf an Stellen zu etablieren, wo das vorher undenkbar und noch nie geschehen war.

Sie begann bei der Post. Auf Mouras Bemerkung „Die Post verkauft keine Bücher” fragte sie ihn, ob er es schon einmal versucht habe, was er natürlich verneinen musste. Also ging sie hin, und es gelang ihr tatsächlich, die Post zu überzeugen, für seine Bücher einen Platz zur Verfügung zu stellen. Jetzt gab ihr Mário freie Hand. Als nächstes ging sie die Tankstellen an, bei denen bisher natürlich ebenfalls keine Bücher verkauft wurden. Sie investierten etwas Geld und schafften Autos und Regale an, um selbst die Verteilung der Bücher an die Tankstellen durchzuführen. Lassen wir noch einmal Paolo Coelho selbst zu Wort kommen: „Die Idee war einfach und komplex zugleich: Da die Menschen selten in Buchhandlungen gehen, warum nicht versuchen, sich dorthin zu begeben, wo sie sind?” (Kleine Zwischenbemerkung: Da ist sie wieder, die „Dawos-Strategie”!)

Und nach und nach tauchen die Bücher des Pergaminho-Verlags an vielen Stellen auf, wo es vorher keine Bücher gegeben hatte: in Parfümerien, Restaurants, am Straßenrand, in Sportstudios und Videoclubs. Das Ergebnis kann sich sehen lassen: Heute beträgt das Verkaufsvolumen rund 1,2 Millionen Exemplare pro Jahr, mit überdurchschnittlich steigender Tendenz. Paolo Coelhos Resumée: „Und was ist an der Geschichte so außergewöhnlich? Als ich Mário Moura zu ersten Mal begegnet bin, war er 72 Jahre alt. Er hat seinen Lebenstraum verwirklicht, als viele seiner Kollegen in Pension oder in einer Phase waren, in der sie vom Leben nichts mehr erwarteten. Er hat ‚verrückte’ Ideen übernommen und in sie investiert, als viele Verleger darüber klagten, dass keiner mehr liest. Er glaubt nicht an Gott, sondern an den Menschen, und darin liegt die Bedeutung seiner Geschichte. Das Beispiel, das er uns allen gibt, indem er zeigt, dass es nie zu spät ist, seinen Traum zu leben.”

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Kooperationen: Eine Königsdisziplin von Trojanisches Marketing - 31 Beispiele

Das Eingehen von Kooperationen ist eine der Königsdisziplinen im Trojanischen Marketing. Auf den folgenden 31 Beispielen will ich anhand einiger praktischer Beispiele die Breite des Spektrums aufzeigen, die sich bei Marketingkooperationen ergibt. Es han­delt sich in der Regel um Kooperationen im B2C-Bereich. Natürlich gibt es solche Ansätze auch bei B2B-Beziehungen; dort sind sie aber weniger auf­fällig und meist nur für Brancheninsider leicht einsichtig.

Es handelt sich hier immer um Beispiele von Kooperationen, die in der Wirk­lichkeit stattgefunden haben. Einen Großteil der Beispiele verdanken wir der Internetsite www.mesh-box.com der Berliner Werbeagentur Noshokaty, Döring und Thun (http://www.noshokaty-doering-thun.com), ein Kooperationspartner von Trojanisches Marketing. Dort wird seit Langem Material zu diesem Thema gesammelt und publiziert. Die meisten dieser Beispiele haben wir nach-recherchiert und verifiziert.

Gelangen Sie hier zu den 31 Beispielen: Link

Trojanisches Marketing für Freiberufler, KMU, Ärzte, Rechtsanwälte, ...

Ärzte unterliegen in den meisten Ländern gewissen Restriktionen im Hinblick auf Marketing und Werbung. Eine Ausnahme besteht jedoch meist bei Patienteninformationen, sofern diese neutral gehalten sind. Ein Zahnarzt kann seinen Patienten einen Guide mit dem Titel „Richtige Mundhygiene von A bis Z“ übergeben oder zusenden, wenn diese keine Elemente einer „marktschreierischen Werbung“ (so die Formulierung im einschlägigen österreichischen Gesetz) beinhaltet.

Für dieses Mailing wird jetzt ein passender Kooperationspartner gesucht, der für die angeschriebene Zielgruppe ebenfalls einen Guide mitsendet. Dafür würde sich zB ein Arzt aus einem anderen Fachgebiet, eine benachbarte Apotheke oder ein Physiotherapeut eignen.

Der Vorteil einer solchen Kooperation liegt auch darin, dass die Portokosten geteilt werden. In unserem Fall konnten wir eine dem Zahnarzt benachbarte Apotheke gewinnen, die eine „Gesichtspflegefibel“ herstellt und diese beilegt. Für Apotheken sind Kosmetika als hochpreisige Zusatzprodukte ein willkommener zusätzlicher Umsatzbringer. Anders gesehen: Der Zahnarzt spielt das trojanische Pferd für die Apotheke, die durch das Mailing an neue Kunden herantritt. Die Apotheke steigert dadurch Ihren Bekanntheitsgrad. Ein beigelegter Gutschein der Apotheke für eine kostenlose Gesichtshautanalyse tut ein Übriges. Zusätzlicher Gewinn für den Zahnarzt besteht darin, dass er Patienten anspricht, die eventuell schon länger nicht mehr bei ihm in der Praxis waren und die durch den Mundhygiene-Guide überzeugt wurden, wie wichtig eine professionelle Mundhygiene ist, die für den Zahnarzt einen weiteren Umsatzbringer darstellt.

Hier liegt eine durch das Prinzip des trojanischen Marketing ausgelöste Aktion, nämlich eine wirkliche Win-Win-Situation für beide Kooperationspartner vor. Vergessen Sie aber auf keinen Fall, prominente Persönlichkeiten bzw. Opinion Leaders in beide Guides einzubauen, denn diese besitzen als Meinungsführer erhöhte Glaub- und Vertrauenswürdigkeit. Dies ist zentraler Bestandteil einer erfolgreichen Mundpropaganda.

Weiter Infos zum Thema Trojanisches Marketing unter: www.TrojanischesMarketing.com

Auswege aus der Rezession: WIN-WIN-Situationen für trojanische Marketing-Kooperationen

Angesichts zunehmend gesättigter Märkte und einer stetig wachsenden Überforderung der Marketing-Zielpersonen durch nach wie vor wachsende Werbeimpulse pro Zeiteinheit müssten eigentlich auch die Marketing-Budgets immer stärker wachsen, um überhaupt noch Effekte zu erzielen – und das sogar überproportional. Tun sie aber nicht.

Ein Ausweg aus diesem Dilemma kann es sein, dem Marketing-Euro zu mehr Effektivität und Effizienz zu verhelfen – zum Beispiel durch Marketingkooperationen. In vielen Fällen ist es in erster Linie der Gesichtspunkt der Kostenreduktion, der Unternehmen auf die Idee kommen lässt, mit Partnern im Bereich der Marktkommunikation zu kooperieren. In den meisten Fällen trifft es zu, dass auf diese Weise Geld eingespart werden kann. Unter der Annahme, dass zwei Partner sich ein Werbemittel teilen und gemeinsam dort auftreten, halbieren sich tatsächlich für jeden die Kosten dieser Maßnahme.

Cross-Marketing bzw. Marketingkooperationen sind schon seit Langem eine beliebte Form von Trojanischem Marketing; zahlreiche Marketingziele können damit erreicht werden. Bei Markenkooperationen kommt es – und das ist der eigentliche Sinn und Zweck dieses Vorgehens – zu einem Imagetransfer der einen auf die andere Marke. Das heißt es wird versucht, ein bestimmtes Image, das einer Marke bereits zugeschrieben wird, auf die jeweils andere zu übertragen und sie damit beim Konsumenten auf dasselbe Niveau zu heben. Dieser Imagetransfer geschieht natürlich wechselseitig, d.h. in beide Richtungen.

Um Marketing-Kooperationen erfolgreich zu verhandeln, braucht man auch das entsprechende Rüstzeug. Frau Prof. Dr. Ulrike Manhart hat dazu einen 38-seitigen Guide mit dem Namen „1 x 1 der erfolgreichen Verhandlung“ verfasst, der auf der Website zum Bestseller-Buch „Trojanisches Marketing®“ unter http://www.trojanischesmarketing.com/node/126 kostenlos bezogen werden kann. Dieser Praxisleitfaden bietet eine wertvolle Hilfe zur Herstellung von WIN-WIN-Situationen für erfolgreiche trojanische Kooperationen. Auch für das tägliche Leben ist dieser Praxisleitfaden ein unersetzliches Muss!

Der "trojanisches Guide" für den Steuerberater

Ich hatte im Zuge eines Beratungsgesprächs mit einem jungen Steuerberater zu tun, der sich über die mühsame Klientenakquisition beklagte. „Wie soll man bei dieser Anzahl von konkurrierenden Steuerberatern und all den großen internationalen Steuerberatungsgesellschaften noch einen soliden Klientenstock aufbauen?“, lautete seine ratlos wirkende Frage.

Als Lösung wurde ein Guide (= Fibel) mit dem Titel „Nachhaltig Steuersparen für KMUs“ konzipiert. Darin wurden einfache Möglichkeiten aufgezeigt, wie kleine und mittelständische Unternehmen ohne großen Aufwand erheblich Steuern sparen können. Die Inhalte wurden mit Hilfe von Storytelling übermittelt: Er verwendete Metaphern und Bilder, die das abstrakte Steuerwissen mit den Erfahrungen der Leser verknüpfte.

Im nächsten Schritt wurden Kleinstanzeigen in ausgesuchten Medien für KMUs geschaltet, die einen Hinweis auf diesen wertvollen Guide gaben. Der Vorteil dieser Kleinstanzeigen bestand darin, dass moderate Inseratkosten anfielen, was gerade für einen jungen Steuerberater von Vorteil ist, da er noch über kein ausreichendes Marketingbudget verfügt.

Der Guide wurde zum Download auf seiner Homepage angeboten. Da die anfragenden Firmen ihre Adresse sowie Ansprechpartner bekannt geben mussten, entstand in kürzester Zeit eine wertvolle Datenbasis potenzieller Neukunden. Die Adressen nutzte der Steuerberater auch um sich und seine Dienstleistungen regelmäßig ins Gedächtnis zu rufen. Er verschickte eine Klientenzeitung und informative Email-Newsletter.

Viele Unternehmen, die zuvor den Guide heruntergeladen hatten oder Artikel in der Klientenzeitung gelesen hatten, riefen später an und bedankten sich herzlich für diese tollen kostenlosen Informationen. Einige der Unternehmen waren mit ihrem bisherigen Steuerberater nicht zufrieden und engagierten daraufhin den jungen Steuerexperten, der jetzt – und das in kürzester Zeit – einen ansehnlichen Klientenstock hat von dem man gut leben kann.

Ein weiterer Aspekt war, dass der junge Steuerberater relativ schnell eine große Bekanntheit erreichte und ein Image als kompetenter Mann fürs Steuersparen aufbauen konnte. Diesen Aspekt erkannten auch Journalisten, und er wurde daraufhin häufig in Presseberichten zum Thema Steuersparen zitiert.

Der trojanische Aspekt des Guides

In diesem Fall wird die Information über das Steuersparen, der Guide „Nachhaltig Steuersparen für KMUs“, als Trojanisches Pferd für die Beschaffung von zielgruppenrelevanten Adressen verwendet. Durch das Trojanische Pferd, den Guide, kann innerhalb kürzester Zeit eine Datenbank aufgebaut werden, die Grundlage für rasche Bekanntheit ist. Weiterhin stärkt der Guide auch das positive Image des Steuerberaters, denn alle Leistungen werden darin „objektiv“ positiv dargestellt.

Trojanisches Marketing im Marketing-Jahrbuch 2009

Roman Anlanger und Wolfgang A. Engel (Bestsellerautoren von: Trojanisches Marketing) sowie 60 weitere Autoren haben das neue Jahrbuch Marketing 2009 mit hochkarätigen redaktionellen Beiträgen wieder zu dem gemacht, was es im Branchenjargon schon seit vielen Jahren ist: Die Marketing-Bibel für Deutschland, Österreich und die Schweiz.

"Die Stiegelbrauerei zu Salzburg gratuliert dem stolzen Vater", so die die Headline eines kleinen Folders, der in einem Geschenkpaket enthalten ist, den junge Eltern in österreichischen Geburtskliniken überreicht bekommen. Das ist neu und unerwartet. Mit allem rechnet man, was in einem solchen Geschenkpaket alles enthalten ist: Windeln, Babynahrung, eine Stärkung für die Mutter. Aber Bier für den Vater? Der Folder entpuppt sich als Gutschein für einen 6er-Träger Stieglbier.

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