Jung von Matt lieben das Trojanische Pferd

Kennen Sie dieses Credo: „Eine gute Idee ist wie das trojanische Pferd: Sie kommt attraktiv verpackt daher, so dass der Mensch sie gerne hereinlässt. Doch im Kern ist sie nur auf ein einziges Ziel gerichtet: Eroberung.“ Stammt von Jung von Matt, die das Trojanische Pferd nach dem sehr „bunten“ Relaunch ihrer Website noch immer zum Leitsymbol auserkoren haben. Das Trojanische Pferd ist nicht nur bei Jung von Matt der zentrale Akteur, sonder auch im Trojanischen Marketing.

Vielen Jahre war das „Tier“ die Willkommensnachricht auf der Website der erfolgreichsten Agentur im deutschsprachigen Raum, jetzt hat es sich prominent in ein Untermenü zurückgezogen, natürlich mit dem altbewährten schönen Dunkelgrün. Zusätzlich neben den sehr bunten und zu Phatasie- und Ideenreisen einladenden Bildern wurden zwei neue Blogs installiert: Die Gratulationsabteilung und die Reklamationsabteilung, die als Untermenü im „Gästeblog“ aufscheinen. Und eines darf natürlich nicht fehlen: Mein Lieblingswerbespot von Jung von Matt:hier!

Fischer Dübel und Trojanisches Marketing im Wahlkampf

Wenn Sie an einen Dübel denken, da kommt sofort die Assoziation mit dem Unternehmen Fischer hervor. Warum ist das so? Artur Fischer war einer der Erfinder der so genannten Kunststoff-Allzweckdübel (1958) und im Laufe der Zeit wurde jedes Bauelement, welches zur Befestigung einer Schraube an einer Fläche dient, Dübel genannt, aber immer mit Fischer in Verbindung gebracht. In der Sprachwissenschaft wird dies als Antonomasie bezeichnet. Die Antonomasie ist eine rhetorische Figur, wobei ein Eigenname durch ein Synonym ersetzt wird. Beispiele dazu: Fischer = Dübel, Caterpillar = Baumaschinen, Cappy = Organensaft, Flex = Winkelschleifer, etc.).

Soviel zur Vorgeschichte. Ferdinand Vollei, ein begeisteter Leser des Bestellers „Trojanisches Marketing“ hat Roman Anlanger das Foto vom Plakat des deutschen Abgeordneten Roland Fischer überreicht und Anlanger auf den trojanischen Aspekt der Kampagne aufmerksam gemacht. Der Slogan „“Hält was er verspricht“ ist perfekt mit einem Dübel visualisiert. Hier wird bewusst der Fischer Dübel als trojanisches Pferd für das Wahlkampfplakat von Roland Fischer verwendet. Herr Fischer hat aber sonst auch noch zahlreiche weitere Plakate, die immer perfekt mit Slogan und visualisierten Teil harmonieren. In der Werbepsychologie wird dies als Dualcodierung bezeichnet. Sehen Sie hier weitere Bespiele aus dem aktuellen Wahlkampfprogramm von Roland Fischer: hier! . Und zum Abschluss noch ein frecher Werbespot von Fischer Dübel: hier!

Die Dawos-Strategie und Trojanisches Marketing: Bücher von der Tankstelle

Der brasilianische Erfolgsautor Paolo Coelho schreibt jeden Samstag in der Beilage „Freizeit” der österreichischen Tageszeitung „Kurier” eine Kolumne. Einmal berichtete er unter der Überschrift „Für einen Traum ist es nie zu spät” über seinen portugiesischen Verleger Mário Moura, der nach einem bewegten Leben in verschiedenen Ländern und mit verschiedenen Berufen im Jahr 1990 „nebenbei” (hauptberuflich besaß er zu dieser Zeit zusammen mit einem Partner ein Reisebüro) den Verlag Editora Pergaminho, der auch Coelhos Bücher in Portugal vertreibt, gegründet hatte. Allerdings nicht sehr erfolgreich, nicht einmal 3.000 Bücher wurden jährlich verkauft. Im Jahr 1994 gab er nach einem Streit mit seinem Partner das Reisebüro auf und konnte sich nun, immerhin schon 76 Jahre alt, ganz dem Büchergeschäft widmen. „In diesem Augenblick erscheint ein Engel in Mários Leben: Ione França, eine Brasilianerin, die beschlossen hatte, in Lissabon zu leben”, schreibt Coelho wörtlich. Er erinnert sich an drei oder vier Angestellte, die der Verleger damals hatte, und dass die Geschäfte in Portugal sehr zu wünschen übrig ließen. Ione stellte die entscheidende (trojanische!) Frage, ob es neben der üblichen eine andere Art gebe, Bücher zu verkaufen. Mário verneinte das. Aber nach und nach gelang es Ione, den Buchverkauf an Stellen zu etablieren, wo das vorher undenkbar und noch nie geschehen war.

Sie begann bei der Post. Auf Mouras Bemerkung „Die Post verkauft keine Bücher” fragte sie ihn, ob er es schon einmal versucht habe, was er natürlich verneinen musste. Also ging sie hin, und es gelang ihr tatsächlich, die Post zu überzeugen, für seine Bücher einen Platz zur Verfügung zu stellen. Jetzt gab ihr Mário freie Hand. Als nächstes ging sie die Tankstellen an, bei denen bisher natürlich ebenfalls keine Bücher verkauft wurden. Sie investierten etwas Geld und schafften Autos und Regale an, um selbst die Verteilung der Bücher an die Tankstellen durchzuführen. Lassen wir noch einmal Paolo Coelho selbst zu Wort kommen: „Die Idee war einfach und komplex zugleich: Da die Menschen selten in Buchhandlungen gehen, warum nicht versuchen, sich dorthin zu begeben, wo sie sind?” (Kleine Zwischenbemerkung: Da ist sie wieder, die „Dawos-Strategie”!)

Und nach und nach tauchen die Bücher des Pergaminho-Verlags an vielen Stellen auf, wo es vorher keine Bücher gegeben hatte: in Parfümerien, Restaurants, am Straßenrand, in Sportstudios und Videoclubs. Das Ergebnis kann sich sehen lassen: Heute beträgt das Verkaufsvolumen rund 1,2 Millionen Exemplare pro Jahr, mit überdurchschnittlich steigender Tendenz. Paolo Coelhos Resumée: „Und was ist an der Geschichte so außergewöhnlich? Als ich Mário Moura zu ersten Mal begegnet bin, war er 72 Jahre alt. Er hat seinen Lebenstraum verwirklicht, als viele seiner Kollegen in Pension oder in einer Phase waren, in der sie vom Leben nichts mehr erwarteten. Er hat ‚verrückte’ Ideen übernommen und in sie investiert, als viele Verleger darüber klagten, dass keiner mehr liest. Er glaubt nicht an Gott, sondern an den Menschen, und darin liegt die Bedeutung seiner Geschichte. Das Beispiel, das er uns allen gibt, indem er zeigt, dass es nie zu spät ist, seinen Traum zu leben.”

Weitere Infos zum Thema hier

Trojanisches Marketing - Nutzen Sie freudige Ereignisse

„Die Stieglbrauerei zu Salzburg gratuliert dem stolzen Vater.”, so die Headline eines kleinen Folders, der in einem Geschenkpaket enthalten ist, den junge Eltern in österreichischen Geburtskliniken überreicht bekommen. Das ist neu und unerwartet. Mit allem rechnet man ja, was in einem solchen Geschenkpaket alles enthalten ist: Windeln, Babynahrung, eine Stärkung für die Mutter. Aber Bier für den Vater? Der Folder entpuppt sich als Gutschein für einen 6er-Träger Stieglbier.

Das Konzept dahinter, das die Brauerei Stiegl angewendet hat, heißt „Trojanisches Marketing” und nutzt unter anderem die Technik, freudige Ereignisse als trojanische Pferde für die Platzierung von Werbebotschaften zu nutzen.

Bei allen Ereignissen, die für ein Individuum überdurchschnittlich positiv sind, erfolgt eine körperliche Reaktion, die zur Ausschüttung besonderer „Glückshormone” führt. Das erzeugt nicht nur ein subjektiv erlebtes Gefühl von Glück und Freude, sondern bewirkt auch, dass das Gehirn ein erhöhtes Aufmerksamkeitspotenzial aufweist. Das bedeutet, dass in Glücksmomenten die Bereitschaft zur Aufnahme von Informationen deutlich gesteigert ist. Gleichzeitig ist der Mensch in für ihn freudigen Situationen seiner Umwelt gegenüber grundsätzlich positiv eingestellt. Hochstimmung führt zu erhöhter Fehlertoleranz, lässt leichter über Dinge hinwegsehen, die normalerweise - d. h. in der gewöhnlichen Alltagsstimmung - zu einer Stimmungsbeeinträchtigung führen würden. Gute Stimmung tendiert prinzipiell zur Selbsterhaltung; der Mensch versucht bewusst oder unbewusst, sich diese Stimmung nicht verderben zu lassen und so lange wie möglich in diesem positiven Zustand zu bleiben.

Das Programm des Gehirns sieht eine weitere Möglichkeit vor, das Glück zu perpetuieren. Jedes positive Ereignis zeichnet im Gedächtnisapparat ein besonders nachdrückliches Bild auf, ein besonderes Engramm. Wissen Sie noch, wo und wie das war, als Sie Ihre Führerscheinprüfung absolviert und bestanden haben? Haben Sie noch das Bild vor sich, wie es war, als Sie Ihre erste „richtige” Arbeitsstelle bekommen haben? Erinnern Sie sich noch an die Zeremonie, als Sie das erste Mal für eine sportliche, wissenschaftliche oder künstlerische Leistung öffentlich geehrt wurden? Alle diese Ereignisse sind stark emotional geprägt gewesen, und Sie erinnern sich - egal, wie lange diese Ereignisse zurückliegen - noch heute daran, als sei es erst gestern gewesen.

Physiologische Gehirn-Mechanismen
Inzwischen ist die Neurowissenschaft dahinter gekommen, warum das so ist. Man hat durch so genannte bildgebende Verfahren der Medizin (z. B. Computertomographie) festgestellt, dass es bestimmte Areale im Gehirn sind, die während der Wahrnehmung emotional stimulierender Ereignisse besonders aktiv sind, erkennbar an einer überdurchschnittlich hohen Feuergeschwindigkeit der beteiligten Synapsen, die sich messen lässt. Die Untersuchungen zeigen, dass besonders die Amygdala (der Mandelkern) und der Hippocampus aktiv sind, die auch örtlich nahe bei einander liegen. Dabei stellt die Amygdala den Sensor für den Emotionsgehalt einer Nachricht dar, und der Hippocampus ist stark in alle Gedächtnis- und Erinnerungsprozesse involviert. Wenn man messen kann, dass in stark emotionalen Situationen beide Areale gleichzeitig aktiviert werden, bedeutet das eine „enge Verzahnung von Emotionen und Erinnerungen”, wie Christian Scheier dies in seinem Buch „Wie Werbung wirkt” 2006 formuliert hat.

Andere Autoren sprechen von „Erinnerungsbergen” („reminiscence bumps”, zu denen sich wichtige emotionale Erlebnisse auftürmen (vgl. Markowitsch/Welzer 2005). „Die Gefühle sind dabei als Gedächtnisverstärker aktiv”, wie die Autoren ausführen. In zahlreichen klinischen Versuchen an Mäusen und Menschen haben auch andere Forscher diese Zusammenhänge bestätigt. Ohne diese neuen wissenschaftlichen Studien kennen zu können, erkannte Marketing-Papst Philip Kotler bereits 1974: „Atmospherics ist he effort to design buying environments to produce specific emotional effects in the buyer that enhance his purchase probability.”

Daraus lässt sich schlussfolgern, dass freudige Ereignisse, die einen starken emotionalen Einfluss haben, die latente Bereitschaft des Gehirns erhöhen, andere Ereignisse aus dem zeitlichen Umfeld ebenso nachhaltig zu erinnern wie das freudige Ereignis selbst. Das freudige Ereignis - in Wahrheit eigentlich also das subjektive Glücksgefühl - wird mit den Informationen verknüpft, die in diesem Moment aufgenommen werden. Diese werden so ebenfalls positiv „aufgeladen” und in das positive Gehirn-Engramm integriert. Das führt dazu, dass jedes Mal, wenn diese Information bewusst oder unbewusst abgerufen bzw. reaktiviert wird, ein positives Gefühl entsteht und wahrgenommen wird. Dadurch wird die Information selbst zum „Glücksbringer”.

Trojanisches Marketing nutzt diese physiologischen Gehirn-Mechanismen aus. Das „Rezept” lautet: Verbinde die (Werbe-, Kommunikations-) Inhalte, die du positiv bei deiner Zielgruppe „aufladen” willst, mit einem Ereignis, das für die Mitglieder der Zielgruppe positiv besetzt ist. Damit erreichst Du, dass deine Botschaft nicht nur positiv abgespeichert, sondern später positiv erinnert wird. Freudige Ereignisse im Leben eines Menschen sind alle Begebenheiten, die mit einem Erfolgserlebnis verbunden sind oder anderweitig überdurchschnittlich positiv erlebt werden.

Checkliste zu “freudige Ereignisse” als pdf zum kostenlosen Download hier:

Lehrgang: Unkonventionelles Marketing - Erfolgreiche Low Budgetideen für Marketing und Vertrieb

Zeit und Ort: Wien, am 5., 7., 12., und 14. Oktober 2009, jeweils von 18:00 - 21:15 Uhr, Lehrgangsleiter: Mag. (FH) Roman Anlanger

Sie möchten mit Cleverness das KundInnenherz von heute erobern? Effektive Praxismethoden des Low-Budget-Marketing helfen Ihnen dabei. Wir zeigen anhand zahlreich erprobter Beispiele, wie Sie Ihre Zielgruppe auf indirektem Weg erreichen. Und das nachhaltig, um abseits von verstopften Werbekanälen Ihre KundInnen mit geringem Mitteleinsatz anzusprechen.

Inhalte: Guerilla Marketing - Ambush Marketing - Trojanisches Marketing - Virales Marketing - Ambient Marketing - Marketing in Netzwerken - Planung von Guerilla- und Ambush-Marketing-Aktionen - Erstellung eigener viraler Marketingkonzepte und diese gewinnbringend in Umlauf bringen. Weitere Infos und Anmeldung: hier

Kooperationen: Eine Königsdisziplin von Trojanisches Marketing - 31 Beispiele

Das Eingehen von Kooperationen ist eine der Königsdisziplinen im Trojanischen Marketing. Auf den folgenden 31 Beispielen will ich anhand einiger praktischer Beispiele die Breite des Spektrums aufzeigen, die sich bei Marketingkooperationen ergibt. Es han­delt sich in der Regel um Kooperationen im B2C-Bereich. Natürlich gibt es solche Ansätze auch bei B2B-Beziehungen; dort sind sie aber weniger auf­fällig und meist nur für Brancheninsider leicht einsichtig.

Es handelt sich hier immer um Beispiele von Kooperationen, die in der Wirk­lichkeit stattgefunden haben. Einen Großteil der Beispiele verdanken wir der Internetsite www.mesh-box.com der Berliner Werbeagentur Noshokaty, Döring und Thun (http://www.noshokaty-doering-thun.com), ein Kooperationspartner von Trojanisches Marketing. Dort wird seit Langem Material zu diesem Thema gesammelt und publiziert. Die meisten dieser Beispiele haben wir nach-recherchiert und verifiziert.

Gelangen Sie hier zu den 31 Beispielen: Link

Gesichtspflege für amerikanische Präsidenten

Er ist sicher in so manchem Haushalt zu finden, der Hochdruck-reiniger von Kärcher, einem Familienunternehmen, das sich auf die Entwicklung, die Produktion und den Vertrieb von Reinigungstechnik spezialisiert hat. Zum Produktprogramm gehören neben Hochdruckreinigern auch Strahlsysteme, Sauger, Kehr- und Scheuersaugmaschinen sowie Reinigungsmittel und Fahrzeugwaschanlagen, aber auch Wasser- und Abwassertechnik.

Seit mehr als 20 Jahren setzt sich der deutsche Reinigungsspezialist im Rahmen seines Kultursponsorings für Reinigungsmaßnahmen an historischen Monumenten ein. Dabei wurden bis jetzt rund 80 Aktionen durchgeführt. So erhielten 1990 das Brandenburger Tor in Berlin und die Christusstatue in Rio de Janeiro eine schonende und fachgerechte Reinigung. 1998 wurde mit der Reinigung der Kolonnaden des Peterplatzes in Rom die größte Fassadenreinigung an einem Bauwerk durchgeführt. 2003 haben Fachleute von Kärcher schädliche Schmutzschichten auf den über 3.300 Jahre alten Memonkolossen im oberägyptischen Luxor entfernt. Und ein Jahr später wurden in Athen unter anderem die Nationalbibliothek und in Piräus die antike Stadt- und Hafenmauer gereinigt.

Mit eine spektakulären Reinigungsaktion machte Kärcher im Jahr 2005 in den USA von sich reden. In der Nähe von Rapid City in South Dakota am Mount Rushmore befinden sich die Monumentalköpfe der amerikanischen Präsidenten George Washington, Thomas Jefferson, Theodore Roosevelt und Abraham Lincoln. Diese wurden von dem Bildhauer Gutzon Borglum in den Jahren 1927 bis 1941 geschaffen und stellen neben der Freiheitsstatue in New York das weltweit wohl bekannteste Monument der Vereinigten Staaten von Amerika dar.

Die erste Reinigungsaktion am Mount Rushmore begann am amerikanischen Unabhängigkeitstag, dem 4. Juli 2005, und endete Anfang August 2005. Insgesamt reinigten 15 Personen die Präsidentenköpfe. Zum Team zählten Reinigungsexperten von Kärcher, professionelle Seiltechniker sowie Rangers des National Park Service (NPS). Die Reinigung wurde mittels fünf dieselbetriebener Heißwasser-Hochdruckreiniger von Kärcher durchgeführt. Diese waren zu Beginn der Aktion von einem Hubschrauber unmittelbar hinter den Köpfen platziert worden. Gereinigt wurde mit reinem Wasser, ohne Zusatz von Chemikalien

Das Ziel der Reinigung, steinschädigende Schmutzschichten abzutragen, ohne den Untergrund zu beeinträchtigen, wurde wie erwartet erreicht. Nicht gerechnet hatte man damit, dass auch die optische Sauberkeit des Monuments, die sich dem Betrachter von der Aussichtsplattform darstellt, deutlich verbessert werden würde: Tatsächlich wurden die Köpfe durch die Hochdruckwäsche sichtbar aufgehellt und heben sich jetzt stärker von ihrem natürlichen Hintergrund ab.

Der Erfolg der Reinigungsarbeit am Mount Rushmore basiert auf der ausgezeichneten Zusammenarbeit innerhalb des deutsch-amerikanischen Reinigungsteams. Die Deutsche Botschaft in Washington nahm dies zum Anlass, den National Park Service am Mount Rushmore mit dem Deutsch-Amerikanischen Freundschaftspreis auszeichnen.


Was ist daran trojanisch?

Die Kultursponsoring-Aktionen, die die Firma Kärcher seit Jahren betreibt, indem sie international bekannte Monumente auf ihre Kosten und mit ihren eigenen Methoden einer möglichst spektakulären Reinigung unterzieht, haben mehrere trojanische Aspekte:

• Immer werden von Kärcher bewusst Monumente ausgesucht, die in einem speziellen öffentlichen Licht stehen. Das bedeutet, dass Medien jeder Art immer an Storys interessiert sind, die mit diesen Monumenten in Zusammenhang stehen. Was auch immer dort passiert, ist grundsätzlich für eine Meldung interessant. Was immer dort passiert, lässt sich sehr wirksam in Meldungen übersetzen und an das Publikum herantragen. Das garantiert, dass die Aktivitäten von Kärcher praktisch automatisch in die Medien gelangen, was sonst nur durch teure PR-Kampagnen erreicht werden würde.

• Genial ist die Kombination mit dem wichtigsten nationalen Gedenktag, dem Unabhängigkeitstag der USA. Dieser Tag ist für alle Bürger in den Vereinigten Staaten ein Tag besonderer Aufmerksamkeit für alle Meldungen zu diesem national bedeutsamen Thema. Was auch immer im Fernsehen oder Radio oder in den Zeitungen zu diesem Tag gemeldet wird, wird von den Sehern, Hörern und Lesern freudig aufgenommen. Es ist für die Journalisten eine besondere nationale Verpflichtung, zu diesem Tag eine besondere Veröffentlichung zu liefern und das Publikum zu „erbauen“.

• Alle Amerikaner sind begeisterte Patrioten. Was auch immer mit der Nation und ihren Gedenktagen zu tun hat, spielt eine besondere Rolle. Einem US-Amerikaner wird es warm ums Herz, wenn nationale Symbole im Spiel sind. Beobachten Sie einmal eine Gruppe von US-Amerikanern, wenn deren Nationalhymne in irgendeinem Zusammenhang gespielt wird. Dann legen alle ihre rechte Hand aufs Herz und schauen feierlich; fast möchte man glauben, dass sie vor Rührung feuchte Augen bekommen.

Genau hier setzt Kärcher mit seiner Maßnahme der spektakulären Reinigung der steinernen Präsidentenköpfe an. Mitten in die Rührung platziert das Unternehmen eine Werbekampagne, die aufgrund der trojanischen Konnotation kein amerikanisches Auge trocken lassen kann. Wer als patriotischer US-Amerikaner Bilder im Fernsehen sieht, die seine ureigene nationale Identität betreffen – also die Köpfe seiner beliebtesten Präsidenten –, der kann gar nicht anders, als emotional erregt zu sein. Und in diese Kerbe schlägt die Meldung, dass es das Kärcher-Reinigungsteam ist, das dieser nationalen Monumentaldarstellung wieder zur ursprünglichen Reinheit (man beachte die Doppeldeutigkeit des Begriffs!) verholfen hat.

Dass das auch mit den Nationalsymbolen anderer Länder funktioniert, hat Kärcher an einigen Beispielen, die schon genannt wurden, vorexerziert. Dabei wurden immer Beispiele ausgesucht, die nicht nur im nationalen Kontext von Bedeutung sind. Immer sind es Monumente, die auch international Bekanntschaft und Ansehen genießen. Dadurch wird sichergestellt, dass auch die Medien anderer Länder über die aufsehenerregenden Aktionen berichten und den Namen Kärcher als Hersteller potenter Reinigungsgeräte erfolgreich und nachhaltig in die Medien und damit in die öffentliche Wahrnehmung bringen.

Weiterführende Infos unter: http://www.TrojanischesMarketing.com